marché 2013

L'année 2013 marquera probablement définitivement un grand cru : jamais dans l'histoire de l'économie moderne, il n'aur

a été aussi probant de voir les consommateurs si puissants. L'inversion des pouvoirs a bel et bien eu lie

u. La restauration dans son ensemble n'est pas épargnée.

Le chiffre d'affaires global du secteur de la C.A.H.D (Consommation Alimentaire Hors Domicile) à fin juin 2013 est pour la seconde année consécutive en recul. En effet, il avait reculé en 2012 de 1,91 %, et il recule de 2 % sur le 1er semestre de l'année comparé à 2012. A noter de fortes variations entre les différents acteurs du marché. Mais l'écart se creuse plus particulièrement entre le S.A.T (Service à table) qui recule de 6,72 % et la V.A.C (Vente au comptoir) qui progresse de 1.97 %.

Si les dépenses moyennes sont plus ou moins stables pour les deux modes de distribution, en revanche les fréquentations dévissent à nouveau de 8 % pour le service à table alors qu'elles progressent de 2,5 % pour la vente au comptoir.

Le 1er quadrimestre a été jugé de « catastrophique » par les différents acteurs du marché avec des chutes de fréquentation oscillant entre 10 % et 25 % pour le service à table. Mai et juin ont été nettement meilleurs malgré une météo qui a joué en défaveur des terrasses, et plus globalement de la consommation. Si les 15 premiers jours de juillet s'annonçaient plutôt correctes en termes de fréquentation, le décrochage a eu lieu à la mi-juillet avec cette fois les fortes chaleurs, les congés et le début du ramadan.

Pourtant, le « désir de consommer » est bel et bien là, stimulé par une inflation modérée. En effet, une catégorie de restaurateurs, aussi bien dans le service à table que dans la restauration rapide, et avec des niveaux de prix très différents, ont des croissances de leur chiffre d'affaires pouvant aller pour certains jusqu'à 2 chiffres.

Alors que se passe-t-il qui pourrait expliquer cette situation ?

Les consommateurs poursuivent un arbitrage dans leurs dépenses. Cet arbitrage est de moins en moins en faveur de certaines formes de restauration ou de prestation au profit d'autres (aussi bien le midi que le soir). La question n'est plus de savoir si les clients se nourrissent à l'extérieur de chez eux ou pas, car les volumes globaux continuent de progresser. Mais de prendre en compte qu'ils se restaurent à l'extérieur car ils en ont « besoin », et il s'agit du midi semaine dans un cadre actif ou les consommateurs recherchent une structure de repas « maline » (Prix–Equilibre-Quantité). Et qu'ils se restaurent à l'extérieur car ils en ont « envie », et il s'agit du soir et du week-end dans un cadre privé ou les consommateurs recherchent le « plaisir ». (Convivialité-Expérience-Saveurs). « Nos différentes enquêtes consommateurs nous révèlent qu'ils distinguent de plus en plus les établissements qui respectent les « fondamentaux » du métier de restaurateur et ceux qui ne les respectent pas ou plus » note Bernard Boutboul, le directeur général de Gira Conseil.

De plus, les différentes formes de concurrence directes ou indirectes prolifèrent partout en France (restaurants clandestins, grande distribution, nouveaux concepts, cours-repas de cuisine, livraison au bureau, la gamelle…) grignotant progressivement des parts de marché aux circuits classiques de la restauration.

Coté rentabilité, même si le SMIC n'a augmenté que de 0.3% au 1er juillet, les matières premières continuent leur ascension, l'énergie coûte de plus en plus cher, sans parler des frais de transport qui s'envolent et bien évidemment du poids toujours conséquent des charges de personnel. Bref, il s'agit d'un écrasement généralisé des marges pour aussi bien la V.A.C que pour le S.A.T. Ce phénomène s'amplifiera plus ou moins selon les différentes façons de répercuter (ou pas) les 3 points de TVA à venir le 1er janvier 2014.

Mais alors, quelles sont les solutions pour enrayer cet écrasement des marges ?

« Baisser le niveau de qualité et continuer à vendre au même prix est peu recommandable, surtout face à des consommateurs de plus en plus à la recherche de goût et de plaisir. Diminuer les quantités et continuer à vendre au même prix est également risqué, car le manque de générosité dans l'assiette est de plus en plus critiqué. Dans un tel contexte, trouver des solutions pour lutter contre la chute de fréquentation s'avère être un exercice délicat et périlleux à la fois », analyse Bernard Boutboul.

La question est maintenant de savoir si ce décrochage pour certains et cette embellie pour d'autres sont temporaires ou durables. Aujourd'hui, il est impossible de se prononcer de façon formelle. Cela dit, l'attention portée sur les «prix bas» le midi et sur le «vrai plaisir»  le soir de la part des consommateurs ont atteint un niveau inédit .Tout sera de plus en plus une affaire de justification du niveau de prix pour le consommateur. Il faudra également argumenter et se différencier pour l'attirer et déployer de nouvelles techniques pour le fidéliser.

Le texte définitif sur le « fait maison » ajouté à la remontée du taux de TVA au 1er janvier 2014 vont donner à coup sûr aux consommateurs de nouveaux éléments d'arbitrage dans  leurs besoins (midi) et leurs envies (soir et week-end) d'aller au restaurant.