Toute la profession de la restauration a en ligne de mire le 1er janvier 2014, une date clé car la TVA à taux réduit passera de 7% à 10%. A moins de 6 mois de ce nouveau bouleversement, Bernard Boutboul, le directeur général du Gira Conseil nous livre son analyse et donne des pistes de réflexion pour les enseignes et chaînes de franchise.

Depuis 2009, la TVA en générale, et dans la restauration, a été soumise à de nombreuses modifications :

TVA restauration

Depuis l’adoption du taux réduit de 19,6% à 5,5% en 2009, le taux de TVA en restauration a doublé en 5 ans avec une progression marquée en 2012 par une première hausse à 7%. Au 1er janvier 2014, cette TVA se verra encore rehaussée à un taux de 10%, le taux de 19,6% étant quant à lui relevé à 20%. Devant les inquiétudes des professionnels du secteur concernant une hausse probable de la TVA avant 2014, François Hollande a assuré lors de son intervention du 28 mars 2013 qu’aucune autre hausse de taxe n’était à prévoir pour l’année 2013.
Pour le moment, la gronde des restaurateurs ne se fait pas entendre, mais des négociations ont déjà lieu en coulisse. Les acteurs du secteur craignent un impact direct sur la survie des entreprises qui impliquerait une chute de l’emploi. 

Pour le restaurateur, un dilemme de taille se dessine. Qui va assumer cette hausse de TVA ? Le consommateur avait déjà pris la profession en grippe lors du contrat d’avenir en 2009, estimant que les restaurateurs avaient profité de cette baisse au lieu de la répercuter sur les prix.
Les restaurateurs doivent anticiper cette hausse de TVA et ne pas attendre le 1er janvier 2014 pour réagir sous peine de subir à nouveau les foudres du consommateur.  

Alors quelles sont les solutions ?

- Augmenter ses prix au 1er janvier 2014 en répercutant la hausse de TVA sur l’ensemble de ses prix de vente. Il s’agit là d’un pari risqué qui risquerait de faire dévisser à nouveau les fréquentations.

- Augmenter ses prix dès maintenant et à petites doses jusqu’au mois de décembre et annoncer le 1er janvier à ses clients « la TVA augmente, pas nos prix ! ». Technique connue utilisée par la grande distribution, qui nécessite de le faire habilement.

Réviser les quantités à la baisse dans l’assiette en vendant au même prix. Très astucieux mais attention à la perception du rapport quantité/prix

- Réviser (à nouveau) ses achats en achetant moins cher et en vendant au même prix. Peu recommandé dans une période ou la qualité est recherchée et où la montée en gamme est généralisée.

- Sortir une carte d’hiver inédite vers le 20 octobre 2013. Dans ce cas la problématique des 3 points de TVA ne se pose plus, puisque le restaurateur en tient compte dans sa nouvelle carte.

- Ne rien faire et absorber les 3 points de TVA. Cela réduira à nouveau les marges dans l’espoir de faire plus de volume.

Il faudra également être vigilant sur le croisement que feront les médias entre cette remontée de TVA et les orientations prises par nos députés sur le « fait maison ».
Quoiqu’ils décident de faire ou de ne pas faire, les restaurateurs qu’ils soient VAC (Vente au Comptoir) ou SAT (Service à Table) devront dans tous les cas émettre les bons signaux à leurs clients. Et probablement aux médias qui auront à ne pas en douter les micros et les caméras braqués sur la restauration dès le 2 janvier prochain.