Etude de marché : mode d’emploi

Par M. Bernard BOUTBOUL, Directeur Général de Gira Conseil

Stratégie, publié le 13 décembre 2011

Bernard Boutboul est l'un des meilleurs spécialistes français du marché de la restauration

Une étude de marché est indispensable avant d’implanter un restaurant quel qu’il soit. Mais quel est le véritable objectif d’une étude de marché ? Donner le maximum d’éléments objectifs au futur franchisé pour évaluer son potentiel de chiffre d’affaires.

Le marché potentiel d’un restaurant se résume en 7 strates de clientèles :

  • L’emploi : de préférence tertiaire,  nombre suffisant et plutôt dense dans ce que l’on appelle la zone de chalandise du midi (8’ a pied ou en voiture selon que l’on se trouve en centre ville ou en périphérie).
  • L’habitat : le nombre importe peu, les catégories socio professionnelles, la structure par âge et le niveau de revenu sont les 3 critères à regarder de près. En effet, si la zone de chalandise est jeune (couples avec enfants en bas âge) ou plutôt âgée avec de hauts revenus, l’impact sur le concept implanté sera très différent. Cela dit, il faut bien prendre en compte que les zones de chalandise avec les revenus les plus hauts ne sont jamais les zones qui ont les dépenses moyennes les plus élevées. L’inverse est également vrai.
  • Le passage : le flux devant l’établissement a plus ou moins d’importance et un impact différent selon le type de concept. Une restauration rapide aura besoin de passage piéton. Une restauration avec service à table a besoin des 2 : piétons et voitures. Lorsqu’on parle de passage voitures, il est important de connaitre la nature de ce passage : pendulaire ou continu. Attention de bien prendre en compte certaines barrières psychologiques qui freinent l’accès a un emplacement. Une nationale à traverser, un fleuve ou une rivière, une rocade…
  • Shopping : L’activité commerciale autour d’un site a plus ou moins d’impact selon le concept implanté. L’important est de constater si le site étudié est sur les  flux commerciaux. Ces flux sont plutôt tournés vers les services du soir, en  fin de semaine et particulièrement le week-end. Bien distinguer les hypermarchés  des commerces textiles ou des commerces liés a l’habitat. Le captage des différentes clientèles n’est pas le même.
  • Loisirs : Le cinéma, le théâtre, un musée, une discothèque ou un bowling n’influent  pas de la même manière sur la fréquentation de tel ou tel type de restaurant. Chaque loisir correspond presque à une formule de restauration. Le bowling et la discothèque sont  plus tournés vers la restauration rapide. Le théâtre, ou l’opéra tournés vers le service a table. Reste le cinéma qui est tourné vers l’un ou l’autre selon le film projeté.
  • Tourisme : les flux touristiques sont toujours intéressants pour la restauration. Cela dit, il faut savoir être objectif dans son impact. En effet la majorité des  touristes n’ont pas toujours comme préoccupation première de manger et encore moins de passer 2 heures à table. Et puis, si la tradition française est très recherchée, elle ne l’est pas par toutes les nationalités de la même manière.
  • Hôtel : La clientèle hébergée  dîne en dehors de l’hôtel dans 70 % des cas. Cette cible est particulièrement intéressante à quantifier et à attirer les soirs en semaine. Elle est captable même si l’hôtel possède son propre restaurant.
  • Bien entendu ces 7 strates de clientèle influent tantôt les services du midi tantôt ceux du soir et parfois les 2. Sans compter le week-end qui a ses comportements et ses cibles particulières (familles, amis…). Il est important d’analyser chaque service de la semaine en détail face aux strates de clientèle qui leur correspondent. Par exemple, un restaurant ouvert 7 jours sur 7 aura 5 services « nécessité » (midi en semaine dans un cadre actif) et 9 services « festifs » « soir en semaine et week-end).
  • Ensuite, il faut confronter cette demande à l’offre existante dans la zone de chalandise délimitée. Quand on parle d’offre, il est impératif de la quantifier et de la qualifier. Les Pages Jaunes ou les recherches Internet sont insuffisantes : il faut aller sur le terrain et seule l’observation permet de constater réellement ce qui se passe sur un emplacement.
  • Enfin, la confrontation de l’offre et de la demande permettra de constater si, dans le segment de marché visé, la zone est saturée, porteuse ou équilibrée. Et enfin savoir prendre parfois la sage décision ne pas implanter le restaurant…