Aujourd'hui, on constate que les consommateurs souhaitent casser la routine, les frustrations et les contraintes de leur quotidien en faisant occasionnellement des petits "excès" et en s'octroyant de petites récompenses bien méritées selon eux. 
Ainsi, on voit se développer de petits plaisirs haut de gamme pour se faire plaisir en mixant, par exemple, des vêtements petit-prix et une superbe paire de lunettes ou un sac de luxe. 
En accord avec cette tendance, nous avons vu se développer des annexes de grands chefs qui proposent une cuisine de qualité, mais de façon plus accessible en termes de prix, et un peu moins formel au niveau du service, parfois rapide. Et ce comme pour permettre à tous d'accéder à des produits de plaisir rares, les mêmes grands chefs étoilés se sont lancés dans la restauration rapide haut de gamme à petits prix. 
Mais plus que jamais, les consommateurs doivent avoir la conviction que les produits qu'ils consomment leur permettent d'être en bonne santé, de prolonger leur vie, tout du moins de ne pas tomber malade. En effet, les consommateurs sont de plus en plus sensibles et préoccupés par leur état de santé général, recherchent une alimentation leur permettant un maintien durable en bonne santé et en bonne apparence physique. 
Cette même préoccupation pour la santé est au coeur de tous les débats et cela s'exprime également dans les campagnes de communication de l'INPES (Institut National de la Prévention et de l'Education pour la Santé) avec des messages sanitaires comme "pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière". A l'adresse de la restauration hors domicile, c'est surtout "pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé". Selon une étude IPSOS, 8 personnes sur 10 sont capables de restituer spontanément au moins l'un de ces messages. Malheureusement le passage de la théorie à la pratique n'est pas aussi évident. La frite avec ses 71 % de taux de prise reste de loin le légume champion dans nos assiettes, le sandwich jambon beurre à lui seul pèse près de 50 % des 2 milliards de sandwiches que nous avalons chaque année, la France fait partie des 5 pays au monde les plus "sucrés" plat + dessert plutôt que entrée + plat. La liste pourrait être longue ! 
Il est nécessaire de constater que la première revendication du consommateur, en matière de consommation alimentaire hors domicile, reste la recherche de plaisir. En effet, si la promesse de plaisir est prioritairement satisfaite, la notion de bonne santé n'apparaît que comme une garantie de ce plaisir. Plus que des produits santé, les consommateurs recherchent aujourd'hui des produits 'plaisir' à bénéfices santé programmés. 
Les préoccupations sont à placer dans un contexte de long terme, de vie qui sera longue et qui devra être la plus agréable et la moins contraignante possible. Nous ne sommes plus dans le 'Je suis ce que je mange', mais dans le 'Je serai ce que je mange'. 
Les consommateurs sont également plus sensibles aux préoccupations d'équilibre alimentaire et attendent des restaurateurs qu'ils les accompagnent dans cette voie plutôt que des restaurateurs qui tentent de les éduquer en leur proposant des produits de régime, car le restaurant est un lieu de plaisir et non un lieu de contrainte. Beaucoup d'établissements aussi bien de restauration rapide ou avec service à table ont fait de réels et sérieux efforts dans ce sens et le développement de leur chiffre d'affaires reposera en grande partie sur la résolution de ce paradoxe.